Sociální sítě jsou výborná věc. Není proto divu, že dnešní organizace se je snaží využívat, jak nejlépe umí. Někdy sice nerafinovaná podoba sociálně-síťové komunikace používá banální poučku, že správný post má obsahovat obrázek i otázku, přesto jsou výsledky využití Facebooku patrné. Pokud bychom se na média zlobili, že i přestože například počítače Dell nebo HP náplastí tají a Facebook prezentují až s velkou lehkostí, dalo by se namítnout, že HP a Dell anebo třeba Narex jsou reklamou skrytou, zatímco logo Facebook na obrazovce či v éteru není skryté. S tím lze souhlasit a intuitivně cítit, že problém se skrývá v skrývání. Na druhou stranu Facebook je úplně stejně soukromá firma, jako třeba HP i Narex a jakákoliv zmínka v médiích je pro ni přínosná a jakoby reklamou. Stejně tak využití Facebooku pro komunikaci s publikem, jako je například postování odkazů anebo využití platformy Facebook pro diskuzi pod články.
A ačkoli prezentace Facebooku v prostoru médií není skrytá a pocitově tak nehrozí důsledky skryté reklamy, přesto je tu několik faktorů, které skryté jsou, a ty by měly být důvodem k přehodnocení přístupu médií alespoň veřejné služby k Facebooku. Do těchto důvodů počítám zejména fakt, že
Facebook není veřejný prostor.
Přirovnal bych ho k takovému hypermarketu. Do toho zdánlivě vede volný přístup, přesto se ale o veřejný prostor nejedná. Asi bychom se nepodivili například nad zákazem vstupu se zmrzlinou nebo na skateboardu, ale své by mohli říci například ti, kteří se potýkali se zákazem focení a natáčení. Jinými slovy, i přestože se prostor jeví jako veřejný, není tomu tak zcela, a i když s veřejným prostorem sdílí řadu pravidel, jiná si stanovuje sám. Neviditelným rozdílem, přesto i očima patrným, je motivace, která stojí za funkcí daného prostoru. Motivací hypermarketu i
motivací Facebooku je zisk.
I když Facebook teprve hledá, jak nejlépe vydělávat na sociální síti a jedné miliardě uživatelů, přesto je nezpochybnitelné, že motivací pro tuto veřejně obchodovatelnou společnost je dnes zisk. Bylo by naivní domnívat se, že zvláště v americkém kontextu, kde je dobrovolnictví a business oddělen jasněji než u nás, jde Facebooku o poskytování platformy pro společenskou diskusi víc než o návrat investice a o zisk. Metonymie hypermarketu byla zvolena i s ohledem na výzkum, který za daným prostorem stojí. Je zcela jisté, že uličky, po kterých v hypermarketech tlačíte vozík, jsou vyměřovány stejně pečlivě, jako sloupec na wallu Facebooku, kam postujete příspěvky s obrázkem i otázkou. A ve skutečnosti by oba měly působit ideálně a příjemně. Totiž, hypermarket i
Facebook je racionálně konstruovaný prostor.
I za ostatními prostory v kulturní krajině stojí rozum, tedy snad. Pro hypermarket a Facebook je ale nutné připomenout si, jakou mají motivaci a funkci. Krom toho tyto prostory využívají řadu metod, a v dnešní době i tak pokročilých, jako je třeba magnetická rezonance mozku a další neuro psychologické poznatky, která je staví do relativní mocenské výhody oproti svým návštěvníkům resp. uživatelům. Určitě jste si všimli cíleně volené hudby hrající v obchodu, záměrnému umístění určitého zboží, drsnosti podlahy apod. Facebook například procesuje komunikaci a získává tak pomocí velmi pokročilých algoritmů data o svých uživatelích. Takové virtuální profily jsou pak použity k cílení reklamy a zřejmě i směrování další komunikace. Určitě jste si všimli, že pokud se bavíte s kamarády na Facebooku například o běžeckých botách, změní se vámi zobrazovaný reklamní set. Krom toho je mezi vámi jako vysilatelem nějakého postu a vašimi kamarády jako jeho příjemci další algoritmus Facebooku, který podle neveřejných proměnných tyto příspěvky směřuje. Jistě, můžete ho zásahem deus ex machina jednoduše obejít: přeplatit. Jinými slovy, jste v pozici, že
Facebook na uživatele uplatňuje svou moc.
Typů mocí uplatňovaných Facebookem je několik (východiskem je mi konceptualizace moci, o které se lze dočíst v publikaci Média a moc z roku 2006). Velmi zjednodušeně řečeno, jednou z dimenzí moci je přímá moc, například síla, která je mezi diskutujícími uplatněna. Když zůstaneme u příkladu s hypermarketem, může se jednat například o velikost písma, kterou oslovují jednotlivé produkty ležící vedle sebe na regálu. Lepší balení, větší písmena, rovná se lépe uplatňovaná přímá moc. Přímou moc Facebook uplatňuje ve svém dominantním postavení. Ani my, uživatelé, ani média nechceme používat sociální sítě, na kterých je málo lidí. Tato síla je jakási mikroúroveň moci, není ale skrytá. Tou ale je, že
Facebook omezuje to, co můžete říci.
Nejpatrnější je to například u toho, když byste někomu chtěli dát palec dolů. Nemůžete ho dát, protože jednoduše není. Podobně je to tak i s ostatními příspěvky. Facebook prostě programuje to, jak se v jeho prostoru máte chovat: like, označení přítele, komentář atd. Kromě toho Facebook kontroluje i to, komu to můžete říci. Je to podobné jako v našem hypermarketu. Můžete se v daném prostoru pohybovat, pravidla toho prostoru ale stanovuje majitel. Velikost nákupního košíku, světlo, ve kterém si prohlížíte zeleninu, palec nahoru; to vše jsou prostředky moci na makroúrovni, nebo také druhá dimenze moci. Stanovení pravidel hry. Přestože by se to mohlo zdát naopak, nejhorší ale není fakt, že
Facebook cíleně mění to, jak vnímáme svět.
I přestože masivní psychologický experiment z roku 2014 ve spolupráci s Cornellovou univerzitou s cílem zjistit, jak ovlivní náladu stovek tisíc uživatelů změna algoritmu newsfeedu, vyvolal nečekanou negativní reakci veřejnosti, mám za to, že se nejedná o tak zásadní problém. Myslím si také, že pro Facebook to nebyla ani v nejmenším ojedinělá věc, pouze udělal chybu v tom, že výsledky publikovali veřejně na akademické půdě. Takové ovlivňování zřejmě naplňuje podstatu manipulace s diskurzem v rámci takzvané třetí dimenze moci na pomyslné nanoúrovni. Nemyslím si, že lze vyčítat, že Facebook kultura se projevuje silně i mimo internet. Lidské chování je jím ovlivněno a projevuje se třeba v titulu Slovo roku 2013 Oxfordského slovníku (selfie) anebo v motivaci různých životních situací, aby je bylo možné sociálně sdílet. Přesto si myslím, že je zde ještě jedna nebezpečnější věc.
Cornell University, A. D. White čítárna
Facebook sbírá virtuální profil uživatelů.
A to i přesto, že danou informaci neuvedete. Připomíná to trochu hypotézu o tom, že i neexistující filozof Jára Cimrman může tvořit filosofii, pokud si ho představíte jako díru na ploše symbolizující svými pohyby proces myšlení. Na Facebooku vás mohou přátele označovat na fotkách, napsat, odkud pocházíte a v podstatě poskytnout data pro váš virtuální profil, i když vy je sami nedáte. S posledními zprávami o velkém pokroku v algoritmu rozlišování tváře a vyhledávání ve všech fotografiích na internetu, se jedná o docela závažnou věc. Zásadní je v tomto bodu ale přesila, kterou Facebook získal díky masivní databázi klíčových pojmů přiřazených jednotlivým uživatelům, pokročilou analýzou této databáze a jejím využitím s motivem zisku. Bránit se lze docela jednoduchými způsoby. Hlavní je být si vědom prostředí, ve kterém se pohybuji.
Nenaplňovat databázi přílišným množstvím dat
Čím víc toho o sobě uživatel uvede, tím přesnější virtuální profil bude u soukromé společnosti mít. Kvalitní virtuální profil má i své výhody, toto je ale rada, jak se mocenské přesile bránit.
Mást program a roboty
Datové těžení a veškeré algoritmy jsou sice mocné, vždy jdou ale až daleko za lidmi. Určitě se vám stalo, že jste sledovali třeba video, ke kterému byla přiřazena reklama sice na základě klíčových slov, přesto ale naprosto nevhodně.
Screenshot – někdy kontext vytváří vlastní humor
Algoritmické zpracování je prostě příliš mechanické a právě toho lze využít. Počítače velmi těžko rozpoznávají ironii anebo neobvyklosti. Je to něco jako chyba v Matrixu, právě zde lze odhalit, jak asi přilehlý algoritmus funguje. Lidského náskoku před roboty využívá třeba systém reCaptcha pocházející z Carnegie Mellon University. Vilém Flusser to nazýval bojem proti programu, snahou o vystoupení z programu. Pokud jsem zmínil Járu Cimrmana, musím zmínit i Josefa Švejka. Proti algoritmu je nejlepší švejkovat. S tím si neporadil ani obrlajtnant, neporadí si s tím ani algoritmus; alespoň zatím.
Média musejí být obezřetná
Pokud jsem tento článek začal v médiích, vrátím se k nim. Média totiž musejí být opatrná, co se týče práce s Facebookem i dalšími kanály. Nešťastné je například využití Facebooku jako jediného pluginu pro diskuzi. Dále, předpokládám, že většina médiích má etický kodex a zřetelnou představu, co moderovaná komunikace, výběr a další prostředky dělají. Je třeba držet v patrnosti, že sociální sítě jsou soukromými prostory, taktéž moderovanými (např. algoritmy), s vlastními pravidly a vlastnostmi, navíc motivovány ziskem. Krom toho, když jsem na Newsroomu Facebooku hledal etický kodex, zobrazila se mi tato stránka.
Screenshot z Newsroomu Facebooku
PS: Sdílejte, lajkujte.
Foto, koláž a screenshoty: Filip Koubek
Disclaimer: Tento článek není stanoviskem redakce SBS Australia, nýbrž mým.
